Express Inc., vooral bekend om zijn aanwezigheid in Amerikaanse winkelcentra, heeft een nieuwe strategie getest: de verkoop van koopwaar van andere merken online. Bezoekers van de website van de retailer kunnen naast Express-kleding ook artikelen van tientallen andere merken kopen. Die aanpak wordt steeds populairder nu detailBeleggers als Express, Urban Outlifters Inc. en J. Crew Group Inc. proberen te profiteren van de vermelding van producten die door andere verkopers worden verkocht en verzonden. Het doel is de kans te vergroten dat het winkelend publiek vindt wat het zoekt op de site van het bedrijf, waardoor het webverkeer en de inkomsten toenemen zonder te ver van het merk af te wijken. Amazon.com Inc maakt al jaren gebruik van de kracht van externe verkopers, en grote winkelketens als Walmart Inc. en Target Corp. hebben ook hun eigen marktplaatsen opgezet, zij het op kleinere schaal. Kleinere, meer gespecialiseerde ketens aarzelden om het marktplaatsmodel uit te proberen, deels uit angst om hun merkidentiteit te verliezen op een virtuele marktplaats. Het testen van de marktplaatsaanpak van Amazon door de detailbeleg heeft inkomsten opgeleverd voor bepaalde hosts en blootstelling voor bepaalde verkopers, maar heeft ook een geheel nieuwe calculus voor bedrijven gecreëerd. Winkeliers moeten beslissen of zij hun eigen merk verwateren door andere merken op te nemen. Evenzo moeten verkopers nagaan of hun aanwezigheid op deze bazaars hun merk - en niet te vergeten hun winst, als ze eenmaal voor de lead hebben betaald - ten goede komt. En voor shoppers kunnen marktplaatsen verwarrend zijn als ze niet zeker weten bij wie ze bestellen of wat ze moeten doen als er problemen ontstaan.